Atención al cliente en pandemia: la reducción de presencialidad o el trabajo virtual en las empresas potenció el uso de canales alternativos para mantener los servicios operativos de manera remota, como teléfono, chat, mail y redes sociales. ¿Qué modelo utilizar para gestionar los canales?
Usuarios exigentes y experiencias intuitivas: una tendencia global irreversible
Según un estudio reciente, el valor de las transacciones de pago de comercio electrónico en todo el mundo superará los 7,5 billones de dólares en 2026, frente a los 4,9 billones de dólares de 2021. Esta tasa de crecimiento del 55% de los próximos años será impulsada por las experiencias omnicanal atractivas, que favorecen el aumento de compras de los usuarios.
Estos canales, que incluyen las compras online (web y móvil) y físicas, serán fundamentales para el éxito futuro. Esto se debe a que los usuarios esperan que los mismos servicios estén disponibles independientemente del canal, así como opciones de pago que se ajusten a sus preferencias, sin importar si se trata de un contacto presencial o digital. Los clientes exigen fluidez, comodidad y una experiencia intuitiva.
Multicanal vs. omnicanal: ¿qué implica cada una?
En este ámbito encontramos la estrategia multicanal y la estrategia omnicanal. Si bien pueden parecer similares, presentan diferencias sustanciales.
Mientras que la multicanalidad ofrece opciones de contacto en forma independiente para que el cliente elija el de su preferencia, el modelo omnicanal busca integrar los canales, de manera que el usuario no deba empezar de cero en cada contacto y, eventualmente, comience una consulta o compra en un canal y continúe en otro sin volver a explicar lo que quiere.
La omnicanalidad da prioridad a la coherencia en todos los medios: el viaje del cliente (customer journey) involucra múltiples canales y dispositivos. Así, la integración que nos permite esta modalidad es muy positiva para la experiencia del cliente, ya que permite fidelizarlo y personalizar el contacto, siempre y cuando esta sea llevada adelante de forma correcta.
¿Cómo funciona la omnicanalidad?
Supongamos que una persona ingresa a la aplicación de la tienda de una marca en su teléfono durante el trayecto a casa y más tarde decide hacer una compra desde su computadora.
Cuando acceda al sitio web en su laptop, su carrito de compras debería incluir lo que seleccionó durante su sesión móvil, para que pueda continuar su viaje sin problemas. Además, puede elegir retirar su compra en el local, lo que refleja un viaje interconectado consistente entre la aplicación, la tienda web y el local físico.
Otra de las áreas en las que la omnicanalidad está causando furor es en la atención al cliente. Cuando un usuario tiene un problema, espera relacionarse con la marca en diversos canales, tanto digitales como offline. Su objetivo es resolver el inconveniente y recibir asistencia lo antes posible. Ahí es donde la asistencia omnicanal lleva la atención al cliente al siguiente nivel.
Esto significa que los clientes pueden ponerse en contacto con un agente por su canal preferido, ya sea un chat en vivo, teléfono, redes sociales o correo electrónico. Es más, si el cliente considera que no está recibiendo la ayuda que necesita para resolver su problema en el chat en directo, por ejemplo, el agente puede cambiar de canal para continuar la conversación mediante una llamada telefónica o una videollamada. Los datos del cliente se almacenan y se transfieren, para permitirle continuar sin problemas la experiencia de asistencia sin tener que repetir la información.
¿Qué modalidad elijo?
Si bien la estrategia dependerá en buena parte de los objetivos de la empresa y del tipo de relacionamiento que busques con tus clientes, no podemos dejar de considerar que la omnicanalidad implica una infraestructura tecnológica mucho mayor que la multicanalidad, así como un alto compromiso de los agentes para aprovecharlo al máximo.
Solemos decir que un cliente satisfecho es la mejor estrategia de todas. Cambiar a un modelo multi u omnicanalidad de forma eficiente y coordinada será clave para alcanzar esto en cualquier rubro. En ambos casos, debemos evitar que haya disparidad en la atención de los distintos canales, tanto en tiempos como en calidad de las respuestas. Para ello, es fundamental un seguimiento de indicadores clave en forma periódica, con el fin de garantizar el buen funcionamiento de los canales y de detectar oportunidades de mejora.
Por este motivo, para asegurar una buena experiencia del cliente al crecer en canales debemos ser consistentes en todos los medios de contacto que usemos, con los mismos estándares para maximizar el potencial de nuestras estrategias y lograr que más sea mejor.
Por:
Glauco Muzzio, Jefe de Operaciones
Glauco es contador público, con más de diez años de experiencia en servicios bancarios. Se ha especializado en liderar equipos de atención al cliente.